Реклама в Яндексе: почему Поиск и сети лучше разделять

Еще одна типовая ошибка при создании рекламы в Яндекс — собрать все в одну кучу. Вот вам двести собранных фраз, одно объявление и одна страница, «пусть работает». Но на практике такой подход не дает нормального результата.

Важно запомнить главное: ваши будущие клиенты находятся на разных этапах принятия решения о покупке. Кто-то уже готов обратиться и ищет исполнителя. А кто-то только присматривается, сравнивает и вообще еще не до конца понял, что ему нужно. И для этих двух состояний существуют разные инструменты — поисковые кампании и РСЯ.

Поиск и РСЯ — разные задачи и разные люди

В рекламе клиентов можно искать по-разному. Проще всего это объяснить на примере рыбалки.

Есть два подхода к ловле рыбы:

• Сеть — это РСЯ. Закидываете ее в море и ловите всю рыбу, какая попадется. Важно показать себя как можно большему числу людей и не пропустить тех, кому тема может быть интересна.
• Спиннинг — это Поиск. С хорошей приманкой и точным забросом вы ловите не все подряд, а только самую ценную рыбу, которая уже клюет. В рекламе это покупатели, которые сами ищут решение и готовы действовать.

Именно поэтому запросы стоит сразу раскладывать по этим двум «карманам». Смешивать их нельзя.

Сеть (РСЯ): ловим всех, кто смотрит в нашу сторону.

Здесь эффективны короткие варианты, обычно из двух–трех слов: «кухонный гарнитур», «диван в гостиную», «мебель на заказ».

Почему именно короткие? Потому что в сетях показы идут не по точному запросу, а по интересам человека.

Представьте ситуацию.

Оля уже неделю листает сайты с идеями ремонта, сохраняет картинки с красивыми кухнями и присматривается к решениям. Яндекс это видит и понимает: Оля явно затеяла ремонт и думает про мебель.

Вы запускаете продвижение со словами «кухонный гарнитур», и объявления начинают попадаться Оле. Даже если в этот момент она читает рецепт или включила сериал.

И если она нажмет на рекламу, такое посещение часто обходится в несколько раз дешевле, чем в поиске Яндекса. Потому что Оля еще не вводит «купить угловую кухню из МДФ в Москве», она только вдохновляется и прикидывает, что ей нравится. А вы появляетесь у нее в поле зрения одним из первых.

В РСЯ важно закидывать сеть широко: использовать короткие фразы и охватывать всех, кто хоть как-то интересуется вашей темой. Стоимость перехода тут обычно небольшая, поэтому можно привести много потенциальных покупателей и дальше работать с ними.

Спиннинг (Поиск): ловим тех, кто уже готов.

Здесь нужны длинные и конкретные запросы, в которых клиент прямо говорит о покупке:

• «дверь входная недорого с установкой заказать»,
• «купить синий угловой диван в гостиную с доставкой»,
• «заказать шкаф-купе в прихожую».

Почему именно такие фразы?

Если человек вводит в поисковик просто «диваны», он может искать что угодно: фотографии, отзывы, идеи, видео чистки обивки или сравнение моделей. Вы будете платить за все эти заходы на сайт, а до покупки дойдут единицы.

А теперь прикиньте: в некоторых бизнесах один такой визит обходится в 1500–3500 рублей. При таких условиях реклама становится дорогой и неэффективной.

А если клиент пишет «купить кондиционер настенный Samsung недорого с доставкой», перед вами уже совсем другой уровень готовности. Он определился с выбором, у него есть деньги и есть намерение заказать. За таких посетителей стоит бороться. Да, конкуренция здесь выше и переходы стоят дороже. Но это и есть та самая ценная рыба.

И еще один важный момент — про контроль продвижения и затрат.

Если Поиск и РСЯ объединены в одной кампании, расходы почти всегда начинают распределяться неравномерно.

В одном случае бюджет быстро «съедает» Поиск — там выше цена перехода, и деньги заканчиваются за считанные часы.

В другом — все уходит в сети из-за огромной аудитории и большого количества показов. В итоге один канал тратит все средства, а второй остается без шанса проявить себя.

Поэтому Поиск и РСЯ — это всегда отдельные кампании с собственным лимитом расходов. Так становится ясно, куда идут деньги, что именно дает отдачу, а значит, вы можете управлять этим осознанно.

Разделяйте эти два направления, и продвижение начнет приводить именно тех людей, которые подходят вашему бизнесу и могут стать клиентами.

Подведём итог

На Поиске вы отвечаете человеку, который уже ищет решение. В РСЯ можете познакомить с предложением того, кто пока присматривается. Разделив эти направления и расходы на них, вы увидите, какой канал приводит обращения и сколько они вам стоят.

Это адаптированный фрагмент из книги Натальи Абатуровой «Почему у тебя нет заявок?» — о том, как учитывать готовность клиента к покупке и управлять расходами на рекламу.

А если реклама настроена, но заявок всё равно нет?

Разделить Поиск и РСЯ — один шаг. Дальше важно проверить, что человек видит в объявлении и после перехода на сайт, понятно ли ему предложение и где он может потеряться до заявки. В книге «Почему у тебя нет заявок?» я разбираю весь этот путь и показываю, как находить причину, а не просто увеличивать рекламный бюджет.

Посмотреть, что внутри книги, и получить доступ